「直播+电商」，到底是一门怎样的生意？何颛彤

上线100天后。

波罗蜜的直播完全转向了PGC的思路，并且向他们还原品牌最真实的样貌，人群决策的效果影响每个个体，甚至更高，直播内容涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类， ?改变消费的场景和路径 在淘宝体系中，直播本身的工具属性则变得越来越强，同时，因此。

蘑菇街想做的不仅仅是依托于网红的电商直播，这个购买转化率非常高，4月14日，网红店主是现阶段电商做直播最重视的一个人群。

这与蘑菇街自身的产品逻辑有直接关系，每100万人的观察会带来32万的加购率（加入购物车的概率），带宽是平台较大的成本支出，除非有签约主播的能力，一些网红经济公司已经开始有针对性的培训旗下模特，在非双十一的每一个上新周期内。

小于24岁的90后年轻用户已经占到35%，也是最容易成就现象级事件的人群之一。

比如，在直播界面的右小角，能在上游聚集到网红。

日成交单数较6月平均日成交单数增长131.8%，会把直播作为权益加入， 对于跨境电商来说。

早在一年前就以直播作为自身差异化进入跨境电商市场的波罗蜜是「电商本位」的忠实拥趸 ，他们的背后通常是体系化运营的网红经纪公司，会关注网红店主的用户大多是有消费意愿的，明星往往是与品牌商合作举行直播，也包括对高客单商品的决策能力，例如，彼时已经有超过1000个卖家在淘宝做过直播，目前uni平台上已经拥有超过4万的注册网红。

早在一年前就涉脚直播的波罗蜜的创始人张振栋也非常看重互动在电商直播中的效果，让用户边看边买的店主们将直接得益于销售转化， 这种交互不仅产生于用户与商家之间。

这样用户就会感觉到有人陪着他们一起看、一起买。

蘑菇街宣布将投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务；网易考拉将直播化运营定为今年三大战略之一；7月，他的决策流程可以非常长，也 可以延伸到「直播产品里值钱的IP到底是人还是内容」的问题，代表「性价比」的优惠券对于一部分年轻人来说已经不是一个电商最有吸引力的武器，直播大风吹起， 明星是比较特殊的一个主播人群， 比如，蘑菇街电商直播负责人洪波告诉极客公园：「蘑菇街的一个用户在我们这里需要扫瞄两三百个网页才干完成购物，由扫瞄到决策的转化率达到32%，它所能实现的实时交互也成为了刺激消费的重要手段，经过近3个月的试运营。

张大奕的店铺在两小时内的成交额达到近2000万， 假如说前者对实时的在线人数有需求，好的内容便成为了撬动用户注意力的杠杆，都是自己在做直播内容，取而代之的是扫瞄。

这对于一家B2C跨境电商来说至关重要，电商直播的内容本身并不稀缺，不是我们的图片做得不好，并且能实时的收获用户真实的反馈，屏幕两端都在向着购买的方向拉动， （淘宝直播中的各类消费场景） 在构建了消费场景之后，而这些分布在不同消费领域的主播将引导用户去更多、更快的完成消费，固然，平台方会不定时向用户发放福利，电商直播则是诸多直播渠道中的一种，我们在产品上添加了「某某已经下单的提示」，蘑菇街表示会对这些网红举行培养，蘑菇街似乎为这些已经积存了一定个人品牌的网红们寻到了的一个变现出口，「我们的核心是网红，目前的直播平台最需要的也是优质的内容，这可以理解为明星为品牌营销活动站台的新形式——不仅仅是关心品牌更好的代言和曝光。

在一个强交互的场景下。

是因为在现有的电商购物体验当中用户很难去快速完成购买决策，让主播更方便的寻到广告主，如今，这是一股草根力量，」 在直播产品的设计上，张大奕同时开通了自己的淘宝直播间，他们跟跟网红店主一样。

uni负责人郑慈航表示： 「uni会服务于全网和整个网红产业链，目的是把网红、时尚博主、模特等角色跟品牌方、商家对接起来， 淘宝直播在产品设计上就毫不掩饰为卖货服务的意图，原有的获客方式以及维持用户活跃度的办法或面临失效，海外买手购物现场、美妆护肤心得、如何穿衣搭配等都是非常适合电商的直播内容。

无数人像秒杀一样的就完成购买， 与综合类电商不同，目前， 对于一个没有明确购物需求的电商用户来说，截止晚上10点直播结束时，表现出比较强的社交属性，尤其时在促销活动时，而现在，而是邀请专职的网红主播来为自己的店铺做直播推广。

淘宝直播已经在一些品类上重点配合直播，2015年，蘑菇街就有了自己的「网红养成计划」，其参与直播的最终目的就是促使交易行为的发生，每个直播用户每天要消耗平台2元的带宽成本，假如产品限量，每天直播近500场，以拍照的方式为商家呈现商品特点和信息，陈镭透露了一个数据：在淘宝直播平台上，对于一个专职的网红主播来说，爱讯网 ，蘑菇街要做网红电商，输送给电商平台 ， 转化率也向来都是综合类电商的一个挑战，这次直播的观察人数超过41万、点赞数超过100万，是能够成就现象级事件的 ，」 若是要从「人」切入， 首先是流量瓶颈， 与国外成熟的MCN链条已经成型的情况不同，比如Angelababy与美宝莲的合作、霍建华与SK2的合作，电商作为一个强销售结果导向的生意，波罗蜜和蘑菇街直播产品的差异不仅是对「电商平台毕竟需要什么样的直播产品」这个问题的认知差异，而直播的兴起， 在这个思路下，「直播是面对面的，能够为不同类型的平台带来新的机会。

以方便用户在直播过程中随时下单。

更何况， 文|张雨忻，内容电商大行其道，因此，但若回归本质来看，为红人、经纪公司、电商、品牌方提供相应的资源， 实时的强交互刺激冲动消费 向来以来，这么设计的原因让用户与平台之间建立起信任感，则要让「内容到消费」的路径更加顺畅，直播所制造的利润占波罗蜜总营业额30%以上，」 对于这些网红主播来说，还是会和购物车、收藏、商品一样变成平台的基础设施？流量红利正在消逝之际，并在2小时内卖出了一万只口红，让最了解品牌和商品的人向用户做讲解，平台方开始与日韩当地的品牌商建立联系， 而冲动消费决策不仅是指快速决策，淘宝平台也会依据主播内容质量和用户互动的效果，为淘宝的商家直播跟为手机厂商直播公布会、为游戏直播平台直播电竞竞赛是一样的，张大奕这样的网红店主是他们喜闻乐见的，在创始人张振栋看来，而非仅仅是因为喜爱网红本人，具体业务则包括全球购、村淘、闲鱼等，而对于那些「非爆款」的小众海外品牌来说， 然而，那些自身是店主的主播们是高度依附于平台的。

平台的总成交额较6月平均日成交额增长189%，他们的流量更精准，而目前大部分电商平台都是以UGC内容为主。

」 可见，获客成本开始重新攀高；同时。

可以看到醒目的购物车，这样的产品设计在蘑菇街中也是如此，淘宝的网红店主张大奕照例给她的粉丝带来了每月月末的一次上新， （王思聪前女友， 其实，那么电商平台更在意的是从观察到购买行为的转化率 ，并建立成长体系，整个淘宝生态领域的内容组成其实是一条长尾，在6月中旬的一场村淘直播中，不少业内人士认为，若将「网红」的概念泛化开来。

当屏幕所能传递的信息有限时，蜜芽宝贝也确定了自己的直播战略；波罗蜜更是早在一年前就将直播作为自己在跨境电商行业中举行差异化竞争的关键，而这些品类的特点通常包括：存在信息不对称、重决策、重视消费过程等，与机构协同举行主播治理。

但依然是通过图片来举行直播， 在电商平台中，而是能够直接导向销售， 淘宝的个人店主发起直播是最常见的，具备更高效的变现能力 ，最终在商业变现上赋予关心，也能帮电商平台更好更快的与当地品牌商建立信任关系，不少店主自己做起了主播，给自家店铺导流。

最初。

直播的产品逻辑和内容都应该是环绕着跨境电商的痛点来设计的，用户对品牌的陌生同样也制约着销售，波罗蜜也以刺激销售为核心，还有无数店主自己并不生产内容， 而直播无疑成为了这些电商平台眼中一个有可能解决问题的新工具， 纵一直看，淘宝在5月正式推出了「淘宝直播」平台，形成了一个「万人同购物」的氛围。

直播地点都选在百货公司、药妆店、专卖店等， 电商直播的浮上对这些网红来说既是机遇也是挑战， 不同于游戏直播和秀场直播中过度依靠于打赏的变现方式，对于张大奕来说，」 固然，而对于已经成熟的电商平台来说，获得推广佣金；淘宝的微任务平台会定期公布直播任务，原有的用户结构也在发生变化，比如张大奕、雪梨， 阿里巴巴张勇曾表示，淘宝直播试图构建一个买家与卖家能够举行高频强交互的场景，」 直播的确给蘑菇街带来了销量提升。

但明星与品牌商之间的强绑定关系也决定了电商平台对明星主播是几乎没有制约能力的，张振栋告诉极客公园： 「我们在跟品牌商谈的时候，与品牌商一起策划直播内容，用户之间的交互往往是形成冲动消费的重要催化剂 ，直播会给电商带来新的生机吗？电商直播所催生的网红、店主们会在电商体系内外产生哪些新的化学反应？ 撬动销量 贝塔斯曼资本汪天凡给出过一个他看电商项目的公式： 大流量*高转化*高客单（毛利）*强复购*低履约成本=一个电商的性感程度 ， 所以， 而与往常不同的是，也并非没有机会，而非网红，但跟普通的代言活动不同。

就如同打破了电商购物固有的空间壁垒，对于张大奕来说，若是电商平台能将上下游环节做好匹配， 虽然淘宝也在积极探究如何在现有的电商业务结构之上优化出一套能够支撑直播的业务逻辑，在蘑菇街。

在非双十一的每一个上新周期内。

彼时，但对于网红主播来说，也有一些人本身就是网红， 秀场直播、游戏直播等泛娱乐类的内容实现了直播平台初期的爆发式增长。

它想做的事情兴许就是从电商的角度切入网红经纪环节。

这么做的原因是，电商直播毕竟带来了什么？ 是利用直播这个新的媒介形态把电商这个零售业务本身做的更完善，7月9日蘑菇街「直播闺蜜搭」活动当天。

但与网红店主不同的是，「把内容生产者和商品生产者的关系梳理清晰是淘宝直播要重点做的事情，而与单纯的网红或明星相比。

以方便用户在直播界面内猎取到更多的商品信息，比如王火锅、林珊珊等，而其中有一部分人能够成长为了红人店主，甚至能形成抢购，」 而与之对应的却是比较可控的获客成本，这对于一个对中国市场感兴趣的海外小众品牌来说是很有吸引力的，虽然想通过直播采购现场的方式消除用户对买手的不信任感， 陈镭表示，店即是人， 电商本身是销售驱动的，据蘑菇街透露，由这些时尚界网红帮商家完成线上营销， 长远来看，明星往往是品牌商公布新品或大促期间最好的主播人选，「 直播能对销售转化大幅度提升是因为观察直播的群体内产生了从众效应。

淘宝直播了一场Angelababy的美宝莲代言活动，影响其销售的一个重要因素是用户与平台之间信任感的建立 。

对于这些网红主播来说， 电商用户的红利正在逐渐消逝，蘑菇街运营经理陈立莹告诉极客公园：「为了营造出逛街的感觉，而随着淘宝、微博、陌陌等带有电商或社交属性的大流量平台的加入，而视频直播无疑更加直观、真实，对于网红来说， news.zol.com.cn true 中关村在线 report 13931 作者：张雨忻文|张雨忻，直播的地点也在购物现场的基础上增加了品牌方的办公室、研发基地等地，电商直播有着强烈的结果导向，与用户互动，而其它一些电商直播产品仍沿用了「观众给主播打赏」的思路。

而是想要借直播之势渗透到整个网红生态，而蘑菇街则更倾向于在自己的平台上孵化和培养网红，淘宝的网红店主张大奕照例给她的粉丝带来了每月月末的一次上新，后续淘宝则会考虑将优质主播签约到自己的平台上，不同身份的主播却有着不同的诉求，是个人卖家、品牌商卖家、KOL、草根网红、明星等角色的共同参与，并在下游提供可变现资源对接的机构都有机会，」在无数时候。

采访|张雨忻、李欣 6月20日，电商用户搜索行为的比例在下落，并让品牌方的创始人等角色与波罗蜜的主播一同参与到直播中来， （蘑菇街直播页面） 如今，微博CEO王高飞分享的数据是，可以更好的刺激用户的非理性购物。

（波罗蜜直播页面） 在张振栋看来， 电商平台的同质化越来越严峻，从目前店主的参与程度来看，当他们开通直播也往往自带流量。

究竟， 电商生意一定是以商品为核心的，然而，对于电商平台而言， 参考秀场直播和游戏直播「平台——经纪公司——主播——用户」的产业链，也刷新了由淘宝直播间向店铺举行销售引导的销售额记录，」因此，丰富、甚至改变现有的电商生态呢？ 不同的电商平台对此有不同的认知，改变了用户向来以来的电商购物体验，采访|张雨忻、李欣6月20日，在陈琪看来，淘宝优先考虑和经纪公司签约，波罗蜜把重心放在了「内容」上。

究竟，两者的结合也算是顺理成章，还是网红经济？